为Z世代放飞自我？品牌跨界并不总能实现双赢

跨界成为一个备受企业追捧的热词。

最新被刷屏的跨界案例，其一来自于茅台冰淇淋。5月下旬，贵州茅台连开两家冰淇淋旗舰店，与蒙牛合作，推出66元一杯，酒精浓度为3%，添加了53度飞天茅台的冰淇淋，引发流量高潮。

其二来自于《王者荣耀》和护舒宝联名的卫生巾系列。貂蝉、大乔、梦奇三个游戏中的形象登上了卫生巾外包装，展现出一种“保护我方姐妹”的硬核姿态。

前者属于产品跨界，后者属于IP跨界。形式很创新，也确实引爆了大众的兴趣点，增加了品牌曝光度，但在高热度背后也引发了不少吐槽。

跨界，在传统与创新之间的选择

在外界看来，茅台做冰淇淋无非有两个动机：第一，实现业务多元化，第二，通过时尚的冰激凌，让消费者喝上第一口茅台酒，争取年轻消费者。

但实际上年轻消费者有何反应？

网友一：

应该是不会买的，都是智商税！吃了这个冰淇淋，开车算酒驾吗？

网友二：

大部分爱喝茅台酒的人不爱吃冰淇淋，爱吃冰淇淋的人也不爱喝白酒啊！

而游戏联名卫生巾，也是因为王者游戏中有相当多的年轻女性玩家。但即便是《王者荣耀》的真粉，也被联名卫生巾的广告语和价格所惊吓：

“逆流而上？怒放吧？这台词太逆天了，还有点尴尬。”

“比普通商品贵出40%，我就看看，我不说话。”

跨界营销作为目前市场上最潮流的一种营销方式，代表着一种新锐的生活态度与审美方式的融合。但近乎激进的变革，无疑会带来反作用。

比如号称万物皆可互联的喜茶曾与阿迪达斯合作推出“多肉葡萄紫跑鞋”，被网友评价为“从此喜茶有了一股脚臭味”，再比如泸州老窖做香水、马应龙做口红、“老干妈”做时尚……这些跨界不仅营销遇冷，还导致品牌模糊，让忠诚用户离开。

共鸣，来自与消费需求的契合

跨界有自己的规律。如何在传统与创新之间进行选择，既深化年轻消费者的认知又不过度“媚青”？品牌需要掌握好一个“度”。

1.找准消费群体

跨界品牌需要借助不同调性的风格碰撞，吸引年轻消费者的关注，这样的噱头才足够大。但前提是品牌要了解自己、了解合作伙伴，并根据目标消费群体进行跨界，这样才能引起共鸣。

茅台冰淇淋推介会充斥着各种年轻化的元素，对此有人评价：“各种卡通形象等元素，让现场完全不像是一个传统白酒企业做发布会的布展，反倒很像（网红白酒品牌）江小白。”这就引来一个质疑，贵州茅台还是贵州茅台吗？另一方面，茅台冰淇淋五六十元的定价对于年轻消费者来说是否友好，也需要打上一个问号。

茅台冰淇淋令我们想起六神与RIO联名推出的花露水风味鸡尾酒，那次产品之所以受到消费者追捧，在于两个品牌的内在调性很容易接近，都属于高频次消费品，气味和入口都能融合双方特点，价格也很亲民，因而将跨界营销的噱头利用的淋漓尽致。由此可见，选择跨界对象、合作方式都很重要。

2.保持格调和定位

传统品牌放下姿态与年轻人接触的背后，是保留品牌传统与创新之间的选择。跨界品牌在借助对方的渠道流量、品牌流量吸引新的客户时，必须注意保留自身的属性。

2017年，当LV和美国街头品牌之王Supreme走到一起，推出联名包包时，这两个定位与价格迥然不同的组合引起哗然，人们担心LV会降低自身格调。但事实上，通过限量生产和限时出售的方法，LV×Supreme的产品保持了一种专属感。“少而精”，依然是LV作为一个经典品牌的重要属性。

从这方面来说，茅台要保持自己的品牌定位，还需要挖掘一种更深层次的跨界形式。

3.把握营销界限

跨界营销需要维持对品牌自身调性的把握，并对公众心理的承受能力做好评估。

作为主打女性保健用品的品牌，护舒宝与女性群体密切相关，与王者荣耀的跨界希望迎合女性消费者的喜爱。但显然，此次产品的广告词没有让游戏粉丝认可。

对公众心理把握最失败的一次跨界营销来自于杜蕾斯和喜茶。那是一次文案翻车的合作，因为其对于“污”的把握失了度，展现了与杜蕾斯之前截然相反的低俗形象，而喜茶也是形象受损，在短期内消费者难免会对其产品产生奇怪的遐想与抵触心理。

所以跨界从来不是简单借个势，或是在产品上印上 Logo署个品牌名，还要注重与年轻消费群体的正确互动模式。

结语：

善于改变的品牌会有更多可能性，但改变有好有坏，并不是每次跨界营销都一定会成功，关键在于，你为消费者创造的独特体验是否是他们需要的。